不知何時(shí)起，連牙膏也不再心疼打工人了。不少網(wǎng)民吐槽：“每次去超市里選牙膏一看動(dòng)輒二十多、三十多元，根本買不起。”“今天去超市看了牙膏，感覺已經(jīng)刷不起牙了。”往日只需不到十塊錢就能拿下的“湊單神器”，如今售價(jià)動(dòng)輒二三十元。這屆打工人，連“牙膏自由”都要失去了嗎？
刷牙這件小事，也變得奢侈了
十塊錢以下的牙膏都去哪兒了？《消費(fèi)者報(bào)道》記者走訪廣州多家商超發(fā)現(xiàn)，十元以下的牙膏蹤跡難尋，牙膏貨架區(qū)的售價(jià)幾乎均為十元以上。好來(lái)、佳潔士、云南白藥等品牌牙膏的售價(jià)大多在20元上下，更有不少牙膏的售價(jià)達(dá)到50元以上，甚至有牙膏的售價(jià)達(dá)到了70元。
在走訪的商超中，僅一家街區(qū)超市售賣有售賣低于9.9元的牙膏。此外，較低價(jià)位的牙膏往往被陳列在貨架的最側(cè)邊、最低部等消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)不易察覺到的角落位置。
不僅是線下超市，電商平臺(tái)同樣存在類似的狀況?！断M(fèi)者報(bào)道》以“牙膏”為關(guān)鍵詞在某電商平臺(tái)搜索，搜索結(jié)果顯示的牙膏售價(jià)多為15元上下，更有牙膏售價(jià)達(dá)到133元，鮮少出現(xiàn)售價(jià)低于10元的牙膏。
來(lái)源：電商平臺(tái)“牙膏”關(guān)鍵詞搜索
事實(shí)上，牙膏售價(jià)偏高早已是普遍現(xiàn)象。據(jù)華西證券研報(bào)數(shù)據(jù)，線上天貓平臺(tái)主要牙膏品牌均價(jià)為兩位數(shù)，且逐漸上漲趨勢(shì)明顯。在2020年，好來(lái)、舒克等品牌在線上天貓平臺(tái)的平均售價(jià)就已突破20元。近兩三年間，好來(lái)、佳潔士等品牌牙膏在平臺(tái)上的售價(jià)上漲幅度達(dá)到10元。
發(fā)改委在近期披露的最新數(shù)據(jù)也顯示，36個(gè)大中城市普通120克左右牙膏的平均價(jià)格由2013年1月31日的8.16元/盒到2020年1月31日突破至10.00元/盒，到2023年8月31日達(dá)到11.66元/盒。
刷牙的門檻怎么就變高了？
牙膏價(jià)高，與牙膏除清潔以外五花八門的功效脫不開干系。
以“牙膏”為關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)搜索，頁(yè)面顯示出來(lái)的不僅僅是琳瑯滿目的牙膏產(chǎn)品，在頁(yè)面上方還有平臺(tái)提前標(biāo)注好的選購(gòu)指引。一款牙膏，除了基本的清潔功能，還有“防蛀””美白”“牙齦護(hù)理”“抗敏感”等多種功效。除此之外，各類琳瑯滿目的牙膏成分，從“酵素”“竹鹽”“益生菌”再到“氨基酸”，也讓人被迫化身“成分黨”。
來(lái)源：電商平臺(tái)“牙膏”關(guān)鍵詞搜索結(jié)果
牙膏“美妝化”的趨勢(shì)也變得愈發(fā)明顯。如電商平臺(tái)累計(jì)銷量超10萬(wàn)的好來(lái)深導(dǎo)白牙膏，采用無(wú)水熱感技術(shù)，折后售價(jià)109元一支，宣傳其美白效果“體外實(shí)驗(yàn)4周提升牙齒3個(gè)美白色階”；折后售價(jià)17.9元一支的冷酸靈光感美白抗敏感牙膏，宣稱有“5倍美白力、2倍防漬能力”。
來(lái)源：好來(lái)、冷酸靈天貓旗艦店產(chǎn)品頁(yè)面
此外，牙膏在香味上也開始越發(fā)精致化。除傳統(tǒng)的薄荷口味以外，花香、果香等創(chuàng)新口味牙膏也開始出現(xiàn)。如電商平臺(tái)上累計(jì)銷量超30萬(wàn)的好來(lái)酵素美白牙膏宣傳“國(guó)際香氛大師特調(diào)”，分為“清甜花香調(diào)”“沁甜果香調(diào)”“清新木質(zhì)香調(diào)”三款香味，命名風(fēng)格與香氛產(chǎn)品相近。
來(lái)源：好來(lái)天貓官方旗艦店產(chǎn)品頁(yè)面
事實(shí)上，牙膏的“美妝化”，也與牙膏自身的產(chǎn)品管理規(guī)范密切相關(guān)。在2021年以前，牙膏產(chǎn)品還未正式納入化妝品管理。2020年6月16日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》（以下稱《條例》），規(guī)定牙膏參照有關(guān)普通化妝品的規(guī)定進(jìn)行管理，在2021年1月1日開始正式實(shí)施。納入化妝品管理，意味著牙膏的產(chǎn)品銷售邏輯也開始發(fā)生微妙的變化。
對(duì)于牙膏而言，新的功效和香味意味著新的故事。隨著牙膏附帶的功效和香味屬性愈發(fā)復(fù)雜，牙膏的價(jià)格也隨之水漲船高。
越賣越貴的牙膏，錢進(jìn)了誰(shuí)的口袋？
作為日常用品，一支牙膏動(dòng)輒二三十元，甚至賣出百元高價(jià)。但實(shí)際上，牙膏的成本并不高。
牙膏品牌冷酸靈所屬企業(yè)登康口腔的招股書顯示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的銷售單價(jià)（即出廠價(jià)格）為2.54萬(wàn)元/噸、2.55萬(wàn)元/噸、2.62萬(wàn)元/噸、2.72萬(wàn)元/噸，單位換算后對(duì)應(yīng)每100克成人牙膏的出廠價(jià)格為2.54元、2.55元、2.62元、2.72元。目前，市面上售賣的牙膏包裝規(guī)格通常為120克。按照上述數(shù)據(jù)，一支100克左右的牙膏，出廠價(jià)格低至兩到三元。
此外，登康口腔招股書顯示，2019年到2022年上半年，公司成人牙膏的單位成本分別為1.53萬(wàn)元/噸、1.47萬(wàn)元/噸、1.50萬(wàn)元/噸、1.61萬(wàn)元/噸，單位換算后對(duì)應(yīng)每100克成人牙膏的成本為1.53元、1.47元、1.50元、1.61元。從生產(chǎn)成本來(lái)看，每100克牙膏的實(shí)際成本不到兩元。
來(lái)源：登康口腔招股書
低廉的生產(chǎn)成本背后，是牙膏企業(yè)的高利潤(rùn)。云南白藥最新披露的半年報(bào)顯示，2023年上半年，云南白藥以牙膏業(yè)務(wù)為核心的子公司云南白藥集團(tuán)健康產(chǎn)品有限公司營(yíng)業(yè)收入32.48億元、凈利潤(rùn)11.96億元，分別占云南白藥當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的15.99%和42.33%。這意味著，云南白藥以牙膏業(yè)務(wù)為核心的子公司用不到20%的收入為云南白藥貢獻(xiàn)了一半的凈利潤(rùn)。
其他牙膏企業(yè)的盈利水平也不可小覷。2021年至2023年上半年，牙膏品牌冷酸靈所屬公司登康口腔對(duì)應(yīng)的銷售毛利率分別為42.10%、40.50%、42.80%。
在口腔護(hù)理市場(chǎng)，牙膏是塊不容忽視的“大蛋糕”。華西證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)作為口腔清潔護(hù)理行業(yè)中第一大細(xì)分子行業(yè)，2021年占據(jù)59.7%的市場(chǎng)份額。根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2023 年上半年，國(guó)內(nèi)線下牙膏市場(chǎng)整體銷售規(guī)模為 111.8 億元。
牙膏真的越貴越好嗎？
實(shí)際上，除了成本低廉，牙膏也并不是真的越貴越好。
針對(duì)上述宣稱美白效果“體外實(shí)驗(yàn)4周提升牙齒3個(gè)美白色階”的好來(lái)深導(dǎo)白牙膏，記者詢問(wèn)平臺(tái)店鋪客服是否真的可以達(dá)到宣傳所指美白效果對(duì)方回應(yīng)表示：“牙膏還是需要長(zhǎng)時(shí)間使用才會(huì)有效果的哦，具體效果也是因人而異。”此外，記者還將同樣問(wèn)題就冷酸靈光感美白抗敏感牙膏詢問(wèn)冷酸靈旗艦店店鋪客服，對(duì)方回應(yīng)稱，“產(chǎn)品效果都是經(jīng)過(guò)檢測(cè)……具體生效的話還是會(huì)因個(gè)人情況不同而不同。”
就牙膏定價(jià)、牙膏產(chǎn)品宣傳與使用功效等問(wèn)題，《消費(fèi)者報(bào)道》近期向好來(lái)、冷酸靈方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
根據(jù)原衛(wèi)生部2009年印發(fā)的《中國(guó)居民口腔健康指南》，牙膏的基本功能為：增強(qiáng)刷牙的摩擦力，幫助去除食物殘屑、軟垢和牙菌斑，有助于消除或減輕口腔異味，使口氣清新。牙膏的基本成分一般包括：摩擦劑、保濕劑、發(fā)泡劑、增稠劑、香精、防腐劑等。
實(shí)際上，中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)官方公眾號(hào)“科普中國(guó)”曾發(fā)文指出，牙膏只是輔助刷牙的工具。對(duì)于口腔較為健康的人群來(lái)說(shuō)，選用任何一款符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的牙膏都可以達(dá)到清潔口腔的目的，效果差別不是很大，不需要看功效和價(jià)位來(lái)選擇。
牙膏主要的成分就是摩擦劑，市面上常見的摩擦劑有二氧化硅（水合硅石）、碳酸鈣、磷酸鈣等。在功效型牙膏中，又分為防齲、抑制牙菌斑、抗敏感、減輕牙齦有關(guān)問(wèn)題、除漬增白等品類，有一定的減輕作用，但不能代替治療。上述文章指出，“沒有必要選擇一款價(jià)格比較昂貴的牙膏，日常使用選擇普通牙膏就足夠。如果牙齒存在疼痛、敏感等問(wèn)題，要及時(shí)就醫(yī)，耽誤病情可就得不償失了。”