4月11日，江蘇省出臺(tái)《商業(yè)廣告代言行為監(jiān)管執(zhí)法指南》，禁止以“種草”變相發(fā)布廣告，直接堵死了正雅齒科等一眾隱形矯治品牌的DTC推廣；
4月20日，一篇題為《一位正畸醫(yī)生的“靈魂之問”：時(shí)代天使，你到底需要我嗎？》的文章被大量轉(zhuǎn)載，文章質(zhì)疑時(shí)代天使將培訓(xùn)重心偏向產(chǎn)品促銷與市場(chǎng)，其運(yùn)營邏輯是否有失醫(yī)療本質(zhì)；
4月29日，《中國新聞周刊》以“瘋狂的牙齒”為封面話題，連續(xù)發(fā)布了《瘋狂的牙齒：“畸形”的正畸》以及《三歲孩子每天戴牙套12小時(shí)，誰在販賣焦慮？》兩篇文章，詬病了正畸市場(chǎng)的商業(yè)模式，并呼吁大眾關(guān)注正畸低齡化現(xiàn)象，抵制兒童口腔市場(chǎng)“販賣焦慮”。
似乎在這個(gè)春天，除了無常的疫情，市場(chǎng)論調(diào)對(duì)于隱形正畸也不太“友好”。
01.
在口腔市場(chǎng)高度商業(yè)化，以及高單價(jià)高利潤的驅(qū)使下，正畸成為了“三馬”之一的賽道金礦，也為不少始發(fā)企業(yè)帶來了豐厚的第一桶金。
隱適美在2011年正式進(jìn)入中國后，順利乘上了中國隱形正畸的發(fā)展東風(fēng)。十年來，愛齊科技的股價(jià)上漲了16.7倍，而89%的收入都來自于隱適美。
作為隱形矯治的開拓者，依靠手握的400多項(xiàng)注冊(cè)專利，幾乎碾壓式的拿下了隱形牙套市場(chǎng)90%的份額，在中國的營收年復(fù)合增長率一度高居102％，并迅速成為隱形正畸的代名詞。（還記得小編在2016年做反頜矯治，和很多牙醫(yī)進(jìn)行方案溝通時(shí)，“隱適美”幾乎是所有醫(yī)生都脫口而出的選項(xiàng)。）
而有著本土作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代天使，則充分利用了“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”。
2019年左右，隱適美在中國的平均出廠單價(jià)約為人民幣1.03萬元，時(shí)代天使則只有二分之一的5230元。同年兩家公司在中國的收入分別為6.5億元和13.6億元，盡管隱適美在收入上還是有著兩倍的領(lǐng)先，但彼時(shí)兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額卻僅相差2%左右。
2020年前三季度，時(shí)代天使終于實(shí)現(xiàn)了41.3%的市場(chǎng)份額，將市占率第一的位置搶了過來。于次年成功登陸港交所，以總市值664.89億港元的成績成為了中國“隱形正畸第一股”，迎來了在口腔行業(yè)市場(chǎng)中的最高光時(shí)刻。
在2019與2020兩年，時(shí)代天使的毛利率分別為64.6%與70.4%；愛齊科技的毛利率則是72.46%與71.33%，兩家公司的超高毛利率，再一次證實(shí)了隱形正畸領(lǐng)域的超強(qiáng)吸金能力。
榜樣在先，各路企業(yè)與資本紛紛發(fā)力，力求在這一領(lǐng)域競相開拓，既然時(shí)代天使可以撬動(dòng)隱適美，那么下一個(gè)高光時(shí)刻，誰又能說不會(huì)落在自己身上？
02.
眾所周知，正畸醫(yī)生的告急是限制行業(yè)擴(kuò)張的最大瓶頸，沒有醫(yī)生，正畸這種非剛性需求就不能得到充分釋放。作為與患者直接產(chǎn)生信任關(guān)系的窗口，可以說，專業(yè)的醫(yī)生是正畸企業(yè)在這個(gè)信息不對(duì)稱行業(yè)中的最關(guān)鍵壁壘。
作為龍頭企業(yè)的隱適美和時(shí)代天使，都選擇了用醫(yī)生作為品牌重要的推廣力量。
隱適美在亞太地區(qū)的推廣堅(jiān)持以培訓(xùn)醫(yī)生為主，其中68%為牙齒矯正醫(yī)生；32%為全科牙醫(yī)。2018年9月愛齊科技與阿里健康合作，共建口腔內(nèi)容在線平臺(tái)，最終形成閉環(huán)銷售的關(guān)鍵，也在于專業(yè)醫(yī)生的參與度。
時(shí)代天使則設(shè)立了最大的亞洲人種口腔醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)庫之一，同時(shí)還組建了中國牙科服務(wù)領(lǐng)域最大的醫(yī)學(xué)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。2020年，時(shí)代天使服務(wù)的牙科醫(yī)生數(shù)量將近2萬名，達(dá)成案例數(shù)量13.76萬例。
在這種被稱為“To Doctors”的商業(yè)模式中，正畸樣本量決定數(shù)據(jù)案例體量，再而決定正畸設(shè)計(jì)能力，最終形成“提升醫(yī)生合作數(shù)量→擴(kuò)大案例數(shù)量→快速增加數(shù)據(jù)庫優(yōu)化后臺(tái)正畸設(shè)計(jì)能力→改進(jìn)醫(yī)生和患者體驗(yàn)”的正向循環(huán)。
但同時(shí)，這一模式也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)要在營銷和推廣上砸下重金。通過財(cái)報(bào)就能夠發(fā)現(xiàn)，時(shí)代天使近些年的研發(fā)費(fèi)用都在10%—13%之間，明顯低于其他的銷售與行政費(fèi)用；隱適美則更加明顯，其研發(fā)費(fèi)用長期保持在區(qū)區(qū)的7%左右。
盡管兩家企業(yè)都在積極發(fā)展數(shù)字化正畸技術(shù)，但總體上，堅(jiān)持以醫(yī)生為重心的發(fā)展方向，并不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的改變。
就如愛齊科技在2019年報(bào)里強(qiáng)調(diào)的那樣，“將醫(yī)生作為我們所做一切工作的核心”。
03.
沒有兩家龍頭的體量發(fā)展“To Doctors”模式，很多企業(yè)就將目光轉(zhuǎn)向了去醫(yī)生化的“Direct To Consumer”，簡稱DTC直銷模式。
就是最近讓國內(nèi)市占率第三的正雅齒科陷入“虛假風(fēng)波”的“跳過醫(yī)生賣牙套”。
美國齒形矯正公司SmileDirectClub最早將DTC運(yùn)用于正畸領(lǐng)域，將“零售”思維引入醫(yī)療商業(yè)模式之中，也讓自己在正畸市場(chǎng)上一路突飛猛進(jìn)。
根據(jù)資料，DTC模式的主要特征，包括可以精準(zhǔn)客戶群體，按需開發(fā)；迎合大眾的求美渴望，在視覺調(diào)性、產(chǎn)品營銷上重點(diǎn)發(fā)力；大量引入數(shù)字化黑科技、優(yōu)化流程設(shè)計(jì)等等。
圖片來自動(dòng)脈網(wǎng)
然而，在2017年，美國大量牙醫(yī)都抨擊了Smile Direct Club的正畸手段，稱其越過了牙醫(yī)和X光檢查，看似讓患者省錢省力，實(shí)際上卻會(huì)帶來很多潛在危害，比如牙齦和下顎骨萎縮，甚至牙齒脫落。
2018年，美國正畸醫(yī)師協(xié)會(huì)對(duì)SmileDirectClub等遠(yuǎn)程正畸公司發(fā)布了消費(fèi)者警報(bào)，指出其商業(yè)模式不足以保護(hù)患者，因?yàn)樵谥委熯^程中從未見過正畸醫(yī)生。
回到國內(nèi)，從小紅書嚴(yán)查“種草”，再到正雅齒科被罰，看得出來，目前的國內(nèi)政策對(duì)于DTC應(yīng)用于正畸領(lǐng)域，還是保持一種偏向禁止的態(tài)度。
04.
近日，國家衛(wèi)健委內(nèi)部印發(fā)了《開展2022年度全國民營醫(yī)院專項(xiàng)巡查行動(dòng)》，要求自2022年3月起，組織開展為期1年的全國民營醫(yī)院專項(xiàng)巡查行動(dòng)，范圍至少覆蓋13000家民營醫(yī)院。
民營醫(yī)療的最嚴(yán)審查年已經(jīng)到來，盡管信號(hào)不全然明確，但也愈發(fā)清晰。所以，接下來的醫(yī)療領(lǐng)域，尤其是爭議頗多卻地位重要的民營醫(yī)療，也勢(shì)必會(huì)成為國家和社會(huì)的關(guān)注所在。
盡管兩大正畸寡頭占據(jù)了大部分的國內(nèi)市場(chǎng)，但目前，中國口腔正畸的滲透率卻還不足0.3%，換句話說，還有大部分的市場(chǎng)未被成功開發(fā)。
深不見底的正畸金礦，不論是已有一席之地的排頭企業(yè)，還是正待發(fā)力的新兵力量，都將目光轉(zhuǎn)向了剩下那部分更為龐大的消費(fèi)力量。隨著消費(fèi)主體逐漸成為了年輕好奇、時(shí)尚愛美、有支付能力的年輕一代，正畸市場(chǎng)敏銳的嗅到了“剛性治療”轉(zhuǎn)向“被需求購買”的消費(fèi)風(fēng)向。
無論是上游的器械廠商還是下游的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，近些年都在積極拉攏消費(fèi)者，“顏值投資”、“健康預(yù)防”、“兒童早矯”......從一種少數(shù)人適用的、針對(duì)較為嚴(yán)重的錯(cuò)頜疾病的改善性治療方式，演變成一種“被需求”的內(nèi)卷消費(fèi)，隨著市場(chǎng)意識(shí)的不斷革新，與客單價(jià)一同不斷上漲的，還有大眾對(duì)于正畸消費(fèi)的狂熱追求。
然而，雖然對(duì)于錯(cuò)頜畸形“早發(fā)現(xiàn)、早治療”的思維本身是一種口腔健康意識(shí)進(jìn)步的積極體現(xiàn)，但當(dāng)這一意識(shí)開始從正常的健康認(rèn)知，逐漸發(fā)展成一種“矯枉過正”的盲目迷戀后，“畸形”的正畸商業(yè)勢(shì)必會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，為口腔醫(yī)療行業(yè)市場(chǎng)帶來不可預(yù)測(cè)的破壞與災(zāi)難。
或許，這份“不友好”的論調(diào)，更多針對(duì)的是“畸形”的醫(yī)療市場(chǎng)，只不過一直醉心于利潤擴(kuò)張的隱形正畸，已不知不覺站在了風(fēng)暴的最前邊。
