假如說(shuō)口腔行業(yè)的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生資源沒那么緊張，相信早已經(jīng)有一大批民營(yíng)機(jī)構(gòu)死在血泊之中。也正是由于優(yōu)質(zhì)的醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)資源的緊張才成為當(dāng)下傳統(tǒng)民營(yíng)機(jī)構(gòu)的保護(hù)傘，也變相的阻止了資本的瘋狂涌入和連鎖機(jī)構(gòu)的飛躍式擴(kuò)張。
毛主席說(shuō)過(guò)：沒有理論指導(dǎo)的軍隊(duì)是可以打勝仗的，但不會(huì)永遠(yuǎn)打勝仗。口腔門診經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀告訴我們，沒有溝通體系的機(jī)構(gòu)可以接到大單，但不會(huì)頻繁的接到。商業(yè)市場(chǎng)警示我們：沒有理論指導(dǎo)的戰(zhàn)略可以打好一場(chǎng)市場(chǎng)戰(zhàn)役，但不會(huì)長(zhǎng)期勝利。如果我們?nèi)鄙賹?duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的思考，可以活下去但不會(huì)活得長(zhǎng)久，活得任性，一旦行業(yè)的供需發(fā)生傾斜，對(duì)很多傳統(tǒng)的口腔機(jī)構(gòu)來(lái)講是一場(chǎng)災(zāi)難！那一天的到來(lái)可能不會(huì)那么快，但我們需要做的是防患于未然，時(shí)刻準(zhǔn)備跟上行業(yè)發(fā)展的步伐。諾基亞的消失我想大家應(yīng)該都清楚！
口腔行業(yè)最大的沖突在于過(guò)往的傳統(tǒng)模式遇到了井噴式的發(fā)展推力，而前方卻還沒出現(xiàn)一個(gè)可以參考的方向，于是乎大家都是在摸著石頭過(guò)河。那么這個(gè)時(shí)候大行業(yè)的發(fā)展規(guī)律無(wú)疑是一盞可以參照的明燈！傳統(tǒng)模式，企業(yè)化模式和品牌模式這三個(gè)見證了絕大多數(shù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)疑給我們提供了一定的方向和指導(dǎo)。大多數(shù)知名企業(yè)從小到大，從傳統(tǒng)到卓越基本都是經(jīng)歷了這三個(gè)階段，而品牌永遠(yuǎn)是任何行業(yè)發(fā)展的終極模式。
目前口腔行業(yè)90%以上的機(jī)構(gòu)都處于傳統(tǒng)階段，跟10年前的運(yùn)作手法并無(wú)核心差異，只是有極少數(shù)的機(jī)構(gòu)走在了前面。如果國(guó)家政策沒有太大變化的話，口腔行業(yè)必將從坐診模式逐漸過(guò)渡至企業(yè)模式和品牌模式。
一、坐診模式
什么是坐診模式？通俗的理解就是患者的來(lái)源渠道主要通過(guò)三種方式：通過(guò)門頭上門的初診，通過(guò)老患者介紹的初診患者和老患者多次的復(fù)診。也就是我們理解的坐商模式，坐等著顧客上門，無(wú)疑是守株待兔。這樣的運(yùn)營(yíng)模式中小型門診居多，一般是那些牙醫(yī)世家或者那些重技術(shù)輕營(yíng)銷的醫(yī)生開設(shè)的診所。
這種模式的最主要的有點(diǎn)就是：成本低，利潤(rùn)高！有的診所利潤(rùn)率竟然可以達(dá)到70%，暴力就是這樣來(lái)的，哈哈。反過(guò)頭來(lái)講，超高的利潤(rùn)率也是這種機(jī)構(gòu)最大的弱點(diǎn)，機(jī)構(gòu)有些錢沒能花出去，沒能及時(shí)的改善就真環(huán)境，引進(jìn)設(shè)備和先進(jìn)材料，醫(yī)生沒能獲得更好的培訓(xùn)和更大的發(fā)展空間等等這些因素，從而約束了該機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展腳步。
坐診模式的幾大改進(jìn)點(diǎn)：
視覺系統(tǒng)的升級(jí)：為患者提供更好的就診環(huán)境=設(shè)計(jì)硬裝+設(shè)計(jì)軟裝
技術(shù)強(qiáng)化與新技術(shù)開展=高端技術(shù)的開展和原有技術(shù)的強(qiáng)化+醫(yī)護(hù)人員的學(xué)習(xí)培訓(xùn)
現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)制度優(yōu)化=提高醫(yī)生的動(dòng)力+晉升空間
接診模式的優(yōu)化=醫(yī)生接診+咨詢師接診+專家接診
全員營(yíng)銷=所有員工親朋好友來(lái)本機(jī)構(gòu)看牙一律享受折扣
不斷的引進(jìn)人才=管理人才+主力醫(yī)生+咨詢師
活動(dòng)策劃及推廣=項(xiàng)目的優(yōu)惠活動(dòng)+渠道的建設(shè)合作
留住人才=薪資架構(gòu)的優(yōu)化+全員持股+合理薪資方案
二、企業(yè)模式
企業(yè)模式與坐診模式做明顯的區(qū)別就是組織架構(gòu)的建立。機(jī)構(gòu)隨著整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和自身規(guī)模的壯大，單純依靠患者到院已經(jīng)不能滿足自身平臺(tái)的發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這個(gè)時(shí)候就出現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)部門的建立。
就像一個(gè)香油品牌的誕生，初期時(shí)候可能是一個(gè)香油作坊，主要針對(duì)鄰街坊的供應(yīng)。隨著自身的實(shí)力積累，擴(kuò)大了產(chǎn)量規(guī)模，逐漸建立了銷售渠道和對(duì)其他的部門進(jìn)行完善。我們傳統(tǒng)的坐診模式是一個(gè)正三角，主要側(cè)重于醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)的打造。而企業(yè)模式的特點(diǎn)正好是一個(gè)倒三角的形式，除了注重醫(yī)療團(tuán)隊(duì)外也開始注重運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)打造，比如專業(yè)前臺(tái)、市場(chǎng)部、企劃部、網(wǎng)絡(luò)部、專家助理咨詢師、新院籌劃部等部門，這些部門的建設(shè)都是圍繞醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)所開展的，醫(yī)療質(zhì)量永遠(yuǎn)是不變的核心。
組織結(jié)構(gòu)的改變不是人數(shù)的多少，而是機(jī)構(gòu)在醫(yī)療技術(shù)為核心的前提下運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了偏移。如果一個(gè)機(jī)構(gòu)想要保持長(zhǎng)期的快速的發(fā)展和穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率一定離不開這個(gè)階段的過(guò)渡，這個(gè)階段主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
這個(gè)階段最重要的環(huán)節(jié)就是戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，5年發(fā)展計(jì)劃、10年發(fā)展計(jì)劃等。相對(duì)應(yīng)的坐診模式可能更注重解決，比如怎么提升業(yè)績(jī)、溝通怎么提高。而企業(yè)階段的戰(zhàn)略目標(biāo)會(huì)看的更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅僅側(cè)重于短期盈利，更看重中長(zhǎng)期的盈利和發(fā)展。以種植牙推廣為例，很多機(jī)構(gòu)可能側(cè)重于利潤(rùn)空間，而企業(yè)階段前期則更看重?cái)?shù)量，更側(cè)重前期對(duì)一個(gè)市場(chǎng)的種植患者資源最大化的覆蓋。
以醫(yī)生招聘為例：坐診模式側(cè)重的是對(duì)醫(yī)生的產(chǎn)值，而企業(yè)階段除了流水價(jià)值更側(cè)重與其帶來(lái)的人才復(fù)制化和品牌效應(yīng)。以市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)為列，企業(yè)階段不會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)模式一步步做大做強(qiáng)，而是會(huì)想盡辦法通過(guò)一些另類的方式方法和市場(chǎng)策略去撬動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)，有時(shí)候會(huì)犧牲前期利益以換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)占有率，等等。
三、品牌模式
什么是口腔品牌？
品牌概念很廣，廣到一個(gè)意會(huì)頗深的戰(zhàn)略發(fā)展理念；品牌概念很小，小到一個(gè)清晰可見的圖形符號(hào)。
什么是品牌？
一件衣服原本賣20元，加上某個(gè)LOGO就可以賣200元。
這就是品牌效應(yīng)。
同樣的種植系統(tǒng)，同樣的區(qū)域。A機(jī)構(gòu)8000元/顆，一個(gè)月20顆；B機(jī)構(gòu)12000/顆，一個(gè)月100顆。這就是品牌的威力！品牌就是同樣的產(chǎn)品，可以讓你賣的比別人貴，比別人好，還能比別人買的久。品牌就是一個(gè)名字一個(gè)符好或者一個(gè)設(shè)計(jì)，或者是上述的總和，其目的是要是自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，他是品牌的屬性、名稱、價(jià)格、包裝、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。
品牌就是代表某個(gè)品類的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，能立刻想到這個(gè)名字，這就算是真正建立了品牌。
一個(gè)牙科機(jī)構(gòu)的品牌如何判斷是否已經(jīng)建立起來(lái)，可以從這個(gè)問(wèn)題著手：患者從未到過(guò)這個(gè)機(jī)構(gòu)，就已經(jīng)信任這個(gè)機(jī)構(gòu)，心里就有預(yù)期接受這個(gè)機(jī)構(gòu)的價(jià)格。很多人口腔出問(wèn)題直奔某個(gè)大型連鎖機(jī)構(gòu)（條件越好的越明顯），第一次去之前就已經(jīng)信任這個(gè)機(jī)構(gòu)，覺得這個(gè)機(jī)構(gòu)靠譜，多花錢買個(gè)放心！這就說(shuō)明這個(gè)機(jī)構(gòu)已經(jīng)在逐漸建立他的品牌效應(yīng)了。
當(dāng)他的品牌推廣越來(lái)越廣，在消費(fèi)者心中的烙印也來(lái)越深的時(shí)候，那些處于坐診模式階段的溝通技巧、價(jià)格策略等都會(huì)從主要變成次要，而主要就會(huì)成為品牌的拉力。一旦一個(gè)口腔機(jī)構(gòu)的品牌形成，他就會(huì)具有催古拉朽的市場(chǎng)統(tǒng)治力。像那些走在口腔行業(yè)前面的醫(yī)療行業(yè)的眼科醫(yī)療，醫(yī)療美容，就已經(jīng)驗(yàn)證了品牌的力量，而我們口腔行業(yè)就會(huì)是下一個(gè)它們。
認(rèn)知力高于技術(shù)力，很多人認(rèn)為牙科營(yíng)銷是一場(chǎng)關(guān)于醫(yī)療技術(shù)的戰(zhàn)爭(zhēng)，他們認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看醫(yī)療技術(shù)好的終將會(huì)勝出，而事實(shí)說(shuō)明這些都是錯(cuò)覺，實(shí)際上根本不存在的客觀的現(xiàn)實(shí)，不存在真相，也不存在最好的醫(yī)療技術(shù)。醫(yī)療技術(shù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是假象。牙科營(yíng)銷只存在于患或潛在患者頭腦里的認(rèn)知。這些認(rèn)知才是現(xiàn)實(shí)，其他都是假象。
所有的真理都是相對(duì)的，相對(duì)一一個(gè)人的觀念而言，當(dāng)一個(gè)人說(shuō)：我是對(duì)的，而別人時(shí)錯(cuò)的的時(shí)候，這個(gè)人所真正表達(dá)的只不過(guò)是他要比別人好一些而已。多數(shù)人認(rèn)為他們的自我感覺要好一些，他們有一種自己永遠(yuǎn)不會(huì)犯錯(cuò)的感覺，他們的觀點(diǎn)總認(rèn)為比朋友的更準(zhǔn)確。真理與認(rèn)知在大腦心智中混融在一起，最終彼此不分。技術(shù)很重要，但是技術(shù)只是品牌建設(shè)中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已。
我們一定要轉(zhuǎn)變核心觀念，患者的認(rèn)知是擺在第一位的，我們?cè)趺礃雍苤匾颊哒J(rèn)為我們?cè)趺礃痈匾?。在品牌運(yùn)營(yíng)建設(shè)階段，需要我們充分的從患者認(rèn)知中做營(yíng)銷工作，比如我們機(jī)構(gòu)矯正的實(shí)力很強(qiáng)大，我們就要通過(guò)賣點(diǎn)提煉去包裝我們的實(shí)力，通過(guò)軟裝，展架，廣告，公關(guān)事件，新媒體自媒體等等去改變患者的認(rèn)知，而且這個(gè)過(guò)程一定是不斷重復(fù)性的，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立就是不斷重復(fù)再重復(fù)。如果我們找到一個(gè)核心的營(yíng)銷認(rèn)知點(diǎn)，這個(gè)認(rèn)知點(diǎn)可以很好的解決患者對(duì)平臺(tái)的信任，那么這個(gè)認(rèn)知點(diǎn)就需要長(zhǎng)期的去傳播去推廣。
重平臺(tái)打造，品牌階段的運(yùn)營(yíng)更注重的是一個(gè)平臺(tái)的打造而非某個(gè)醫(yī)生。像公立醫(yī)院的老醫(yī)生離職了會(huì)帶走一些老患者，但是對(duì)初診的影響微乎其微，因?yàn)榛颊呷ス⑨t(yī)院看牙相信的是這個(gè)平臺(tái)，即使患者相信的是某個(gè)主任醫(yī)師，更多的因素也是這個(gè)公立機(jī)構(gòu)賦予他的職稱背書及權(quán)威。
很多人認(rèn)為打廣告就是做品牌，這種想法是錯(cuò)誤的。名牌就像是一個(gè)人的名字，長(zhǎng)相，著裝。而品牌還包含著這個(gè)人的素質(zhì)，內(nèi)涵，性格，修養(yǎng)、誠(chéng)實(shí)守信等等的內(nèi)在價(jià)值。
有些機(jī)構(gòu)再打廣告時(shí)會(huì)寫到：看牙科，到某某機(jī)構(gòu)。首先這種廣告是有作用的，意識(shí)提高知名度，二是投放廣告會(huì)讓患者產(chǎn)生某某機(jī)構(gòu)有實(shí)力的印象。但是這還是沒有表達(dá)出自身的優(yōu)勢(shì)及品牌背后的故事。如果有一天這個(gè)機(jī)構(gòu)倒閉了，就好像他從來(lái)沒有存在過(guò)一樣，像這樣的機(jī)構(gòu)太多了。有個(gè)牌子叫恒源祥，他的認(rèn)知做得很快：恒源祥，羊羊羊。一夜之間就被認(rèn)知了。他的認(rèn)知廣告做得很好。只是給消費(fèi)者的產(chǎn)品聯(lián)想太少，提到恒源祥我們想到的不多，最多的是羊羊羊，而這些都不是消費(fèi)者真正感興趣的。
在這一方面不得不說(shuō)農(nóng)夫山泉近幾年的廣告做得很好，電梯里的視頻廣告經(jīng)常打，主題是他們的員工正在尋找、利用保護(hù)優(yōu)質(zhì)水源方面付出的努力，看完之后潛意識(shí)里立刻對(duì)農(nóng)夫山泉的水好感大增。我們口腔行業(yè)也是一樣的，可能是受莆田系的影響，廣告基本打的都是以活動(dòng)促銷為主，打自己的名牌為主；只有極少數(shù)人在做推廣的時(shí)候?qū)⑵脚_(tái)的價(jià)值認(rèn)同感體現(xiàn)出來(lái)。品牌是什么，品牌就是講故事。我們口腔機(jī)構(gòu)要把我們的正面信息傳遞給消費(fèi)者，列入我們的規(guī)模是目前最大的，我們的消毒管控是最嚴(yán)格的，我們的種植牙數(shù)量是最多的，我們的就診人數(shù)的最多的等等這些信息這才是品牌效應(yīng)所留下的品牌認(rèn)知度。
品牌效應(yīng)的建立是由多種因素的，缺一不可，里面還有重要的一點(diǎn)是視覺營(yíng)銷，也就是這個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌形象。能打動(dòng)患者的品牌形象絕對(duì)不是隨便的，而是具有親和力、規(guī)范性、視覺從沖擊力的品牌形象。好的品牌形象往往能吸引消費(fèi)者的注意力。每一個(gè)眾所周知的知名品牌都有自己獨(dú)特的品牌形象或者符號(hào)。例如百事可樂的藍(lán)色包裝，路易威登的LV標(biāo)志，香奈兒的雙C，麥當(dāng)勞的金拱門和每家門店的暖色系裝修風(fēng)格，還有不知道大家注意到高速公路的標(biāo)志和城市道路的標(biāo)志顏色色調(diào)是一樣的嗎？
品牌化運(yùn)作時(shí)任何一個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)的終極，口腔行業(yè)之所以品牌化運(yùn)營(yíng)滯后于整體行業(yè)，主要受制于消費(fèi)者的口腔保健理念和醫(yī)療人才資源的缺乏。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、口腔行業(yè)的就教育普及、優(yōu)質(zhì)人才越來(lái)越多，到那時(shí)口腔行業(yè)的品牌之戰(zhàn)就會(huì)徹底拉開序幕。
一個(gè)口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)想要快速發(fā)展，沒有什么捷徑可言。任何階段都會(huì)遇到一定的天花板和運(yùn)營(yíng)瓶頸，三大經(jīng)典運(yùn)營(yíng)模式時(shí)層級(jí)之間的發(fā)展過(guò)程，在坐診階段基礎(chǔ)上發(fā)展為企業(yè)化階段，在企業(yè)化階段基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苹\(yùn)作。不要期望只通過(guò)醫(yī)療團(tuán)隊(duì)能做出多么偉大的平臺(tái)，至少大家應(yīng)該都沒有真正見到過(guò)。我們所看到的那些優(yōu)秀的坐診模式機(jī)構(gòu)要么有一個(gè)類似公立機(jī)構(gòu)的名字，要么有一些其他的非常規(guī)運(yùn)營(yíng)。當(dāng)我們想要快速發(fā)展就要考慮新模式的運(yùn)作，他的終極就是品牌。
